Günümüzde işletmelerin kaderinin en çok müşteriler ile olan ilişkilerine ve onlar yönünden nasıl algılandıklarına mecbur hale gelmektedir. Bundan dolayı müşterileri kazanmak, onlardan muhtemel olan en yüksek değeri temin etmek ve elde tutabilmek büyük önem taşımaktadır. Son yıllarda uzmanlaşma gerektirmekte olan işlerin daha açık nitelikleri gerektirmesi, amansız rekabet, küreselleşme ve teknolojik ilerlemenin tesiriyle hızlı bilgi akışıyla çalışanların öngörülmeyen çevre şartlarına ve toplumların dönüşümüne yol açabilen dinamiklerine uyum sağlamaları örgütsel davranış alanında pozitif davranışlara yönelmeye sebep olmuştur.